墨茉点心局王瑜霄：不喜欢被称呼为网红品牌 从快速开店转向收缩战线

经济观察报

阿茹汗

“我及时刹住了车。”

【资料图】

这是墨茉点心局创始人王瑜霄在经历了一轮迅速全国化布局之后的感叹。当她做出这个决定之时，墨茉点心局已经从出生地长沙起步，走进了北京、上海、武汉等城市，连锁门店数量达到了58家，按照王瑜霄2020年的计划，三年开店100家是她当年的目标。

扩大门店数量、把区域的成功复制到更多的地方、快速抢占空白市场，几乎成为了过去几年间，很多消费品公司司空见惯的商业打法，从新茶饮到咖啡店都是如此路径。

王瑜霄于2020年在长沙创立了中式点心品牌墨茉点心局，在其现烤现制、国潮文化传承等理念之下，墨茉点心局迅速成为长沙地标性网红，同时也获得了来自今日资本、清流资本、美团龙珠、番茄资本、源来资本、日初资本等多家机构的投资。2020年、2021年也是墨茉点心局所身处的烘焙赛道最红火热闹的年头，虎头局、泸溪河、爸爸糖、轩妈、田园主义等新老烘焙品牌也相继融资，加快了扩张的步伐。

不过，墨茉点心局快速抢占市场的打法到了2021年底阶段性改变，王瑜霄决定将战线收回到自己的大本营湖南。她说，走得太快时会发现野心与初心有些偏离的地方，当时做出这个决定的原因是，反复的疫情让她意识到不能对未来太过乐观，以及越来越多的门店对公司的整体运营能力也提出了更高的要求。“经过这些事情后，我现在更加清楚了什么时候应该快，什么时候应该慢。”王瑜霄说。

成为网红之后

王瑜霄并不喜欢大家称呼墨茉点心局为网红品牌，但是她也不得不接受。

2021年12月，墨茉点心局在西单大悦城开出了北京的第一家门店。开业当天，作为投资人之一的清流资本合伙人刘博也在现场，她眼瞅着顾客的队伍越来越长，粗略估算超过了一小时。工作人员只好拿着试吃品来劝顾客，希望他们先尝尝味道，喜欢的话下次再来购买。

墨茉点心局在长沙开出第一家门店后不久，面对的就是这番景象。王瑜霄说，这与中式点心的流行有着很强的关联，“消费者会跟着流行趋势来做决策，比如大家都在喝生椰拿铁，你不喝就觉得落伍了”。此外，墨茉点心局主打现烤现制，而且从购物袋的外包装到门店装修，以蓝色和红色为设计要素，中式风格浓郁，这也吸引了来很多喜爱国潮的年轻消费者。

东西好吃、品牌在传承中国传统文化上也下足了功夫，墨茉点心局虽然成立时间不长，但很快成为了中式点心行业代表品牌。根据王瑜霄此前的介绍，北京的单店坪效能达到5万元，疫情期间长沙大盘也能全线盈利。良好的业绩表现，让墨茉点心局成为投资人们抢着要投的品牌。

但是成为网红品牌，带来的挑战也不小。一炉麻薯制作和烘烤25分钟，5分钟就卖完了，排队的顾客会对墨茉点心局的“现烤现制”带来的效率提出要求。王瑜霄说，现在复盘来看，当时在长沙的一个商圈就开出了好几家门店，不是单纯地为了抢占地盘，而是为了分流，“我也是从顾客的角度来考虑的，这个决策放在当时并没有错，只是在做出这个决策时，线下门店都能正常营业，疫情的影响尚未凸显。”

创始人的精力也有分散之时。王瑜霄让团队去寻找民间手工艺人，这与她创立墨茉点心局的初心相关，“中华点心，墨茉传承”，在创立品牌之初，王瑜霄就明确知道，自己的目标是做出一款能够传承中国文化的点心，打造一个中式伴手礼品牌。可是当她的精力被开店、运营、管理更多的牵扯之时，团队也会跟着走，对于老板为什么要让去研究民间手工艺表示不解，王瑜霄说，“有时候品牌方向就会有点跑偏了”。

摆在王瑜霄面前的是，如何提升效率，怎么让团队理解自己的初心、怎么把运营体系建设好，才能满足更多店面的管理，“这些都是内部视角的问题，从消费者的角度看，他们只会看到产品好不好吃。”一场着眼于内部的改变，提上了日程。

回归大本营

从去年10月开始，王瑜霄放慢了开店的节奏，2022年除了杭州开店之外，墨茉点心局并未涉足湖南之外的省市。开店计划也围绕湖南省内展开，按照乐观的估算，墨茉点心局希望明年将湖南的门店数从现在的50多家扩充至150多家。

收缩战线是为了把内部的事宜重新整理，打造出一个极致的模型，如果在湖南市场打造得好，未来也可以复制到更广阔的市场。

首先要调整的是产品。王瑜霄说，自己是烘焙行业的新人，所以在初入市场时，为了稳妥起见，会跟着市场的喜好走，什么流行就做什么，而现在团队打磨到了一定阶段，墨茉点心局要按照自己的节奏和想法，从产品上与市场做出区隔；从效率的角度出发，墨茉点心局目前也在建设自己的工厂，将通过中央工厂配送半成品来提升门店现制效率。“在路演过后，我更加清楚了，该标准化的一定要标准化，该坚持的还要坚持。”

最近王瑜霄换了微信头像，图片中是用手工竹编作为包装的点心。墨茉点心局的团队在江浙一带找到了一个村庄，村里老人们都会手工编织竹子。王瑜霄想到可以用竹编作为点心的包装，又环保又能传承中国传统手工艺。于是，村里人接到了墨茉点心局两万份的订单，全村几十位村民都在忙着编织包装。

王瑜霄说，明年公司将在支持民间手工艺上投入一些预算，弱化硬广的投入，未来这些手工艺人的作品会在墨茉点心局的手信店里，或者是产品上得到展示。

2020年创立墨茉点心局前，王瑜霄已经有过三段创业经历，在长沙日子也过得很不错。旅行中，王瑜霄发现很多城市都有自己的特色伴手礼，可是长沙呢，甚至更多的中国城市呢？如果有一份既时尚又富有文化的点心，作为城市名片和伴手礼会怎么样？让世界爱上中式点心，这是她创立墨茉点心局的初衷。

|对话|

经济观察报：踩了刹车之后，墨茉点心局开始自己主导产品的逻辑，你认为目前公司有这个能力了吗？　　　　

王瑜霄：在产品端，我们最大的变化从此前根据市场的喜好来做产品，调整为我们自己来找产品的逻辑。现在墨茉点心局的逻辑是应季食材还原本味，跟着二十四节气走，秋季主打芋头；冬季主打板栗，而不再是中式点心流行什么，我们就做什么。

坦白说，我是从零售业转型过来做烘焙，最开始肯定不如头部品牌那么专业。所以从求稳的角度选择了跟着市场流行走，我内心不太喜欢，但这也是我必须接受的过程。作为一个新品牌，一定会遇到调整期，这个调整期才是创始人和团队正确审视是否与初心产生了偏差的最佳时期。

现在，首先是团队的磨合已经有两年时间，他们也了解了我的想法；其次，从消费端看，消费者有对健康、新鲜的需求。现在消费市场的供需关系已经发生了变化，供大于求，这个时候更要去抓住或者主攻什么才是消费者的痛点，或者是消费者最需要的。

至于后台部分，我们会用工厂来解决效率的问题。但是我要强调的是，后台怎么做、效率怎么提升都是内部视角的问题。从消费者的外部视觉来看，他们是感知不到的，这也是变化之一。我以前会更多地站在市场的角度看内部的发展，比如内部应该怎么去调整会更快，但是这个阶段，我更多会站在用户的角度去看问题，他们并不在意你快不快，大不大。他们只在意品牌好不好，产品好不好。

此外，这也源于我自己的斗志，我是一个好胜心比较强的人。早期两年墨茉点心局发展快。同行也会说我们是网红，不懂研发，就懂营销。我就是要证明给他们看，我自己对趋势的判断、对食物的理解不亚于别人，我会突破中式点心的传统逻辑来去做中式点心，这是我的优势。

经济观察报：去年10月做出调整的时候，墨茉点心局面对的究竟是怎么样的市场？

王瑜霄：去年8月张家界暴发疫情，到10月份的时候我们预判，疫情还会反复，不能一味乐观的去预判市场，所以当时我们把未签约的、未确定的新店项目都暂停了。

除去疫情的原因，事实上当时我们每家门店的数据都还不错，但是新开的店在管理上的难度变大了。因为招到或培养一个好的运营是需要时间的，如果没有好的运营，顾客交付的过程就不会有保障。

另外，当时我们也发现，湖南本土的其他品牌也开始往上冲了。所以我们告诉自己，不能光顾着打外边，而丢失自己的主阵地。我始终认为湖南的模式做好了，而且可以复制的话，未来到哪里都是可以做的。

经济观察报：要想做到可复制，需要具备哪些能力？

王瑜霄：在我看来，具备复制的标准有几点：第一，工厂和供应链的成熟；第二，团队、训练体系的完善，即从员工到经理的晋升流程和训练课程都成熟了；第三，模型更加极致，比如开一家墨茉点心局直营店需要100万-120万元的投入，现在可能就几十万元。

分别来看，现在我们的工厂一期正在建设中，能购满足湖南区域门店的需求。工厂还是只做馅料等核心部分。我不会把后台做得那么重，工厂开多了管理也是问题；门店的现烤一定是要坚持的，只是会弱化现制，由工厂来代替，如此一来，可以减少30%-40%的人力；第二点，关于运营体系的打磨我们已经在推进了，明年五六月能够达到80/90分的程度；第三点，所谓极致的模型，主要是讲开店的成本。现在生产流程的优化使得设备的比重没有那么大了，其次未来整体装修也会更简单大气一些，从而节省出一定的成本。

经济观察报：从之前的快速开店到如今的收缩，投资人们对于这样的调整认可吗？　　　　

王瑜霄：在一开始谈投资的时候，我就会清晰地表达我的愿景和想法，我的投资人不会给我太大压力，以我为主导去发展品牌。其实，我之前的几次创业都是没有拿过融资的，对于墨茉点心局来说资本也是锦上添花，我之所以接触资本就是为了能够获得与投资人有共同探讨的机会，让我的圈层和认知发生进步和变化。

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