环球最新：中信证券：消费复苏方向明确，互联网、文旅有望受益

来源丨中信证券研究文丨王冠然 任杰

我们认为防疫管控放松和国家扩内需、促销费政策的推动下，2023年消费复苏的方向明确，广告、电商、线下文娱消费等疫情受损板块有望进一步修复。建议关注互联网、文旅+科技等方向的投资机会。

▍防疫管控放松预期兑现，促销费重视程度提升。

(资料图片)

疫情管控方面，11月以来从防疫政策从“二十条”到“新十条”，国内防疫管控放松的预期兑现。促销费方面，12月召开的中央经济工作会议，并先后发布《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》，强调把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合，提出“把恢复和扩大消费摆在优先位置”。政策在消费领域重点关注传统消费、服务消费、新型消费和绿色低碳消费四个角度，主要内容包括：

传统消费：重点强调了汽车及其配套设施消费以及租售并举的房地产消费。

服务消费：促进文化旅游、养老育幼、多层次医疗健康服务、群众体育、家政服务等消费，提高教育服务质量和社区公共服务水平。

新型消费：支持自动驾驶、无人配送等技术应用。发展新零售业态。培育“互联网+社会服务”新模式。促进共享经济等消费新业态发展。支持社交电商、网络直播等多样化经营模式。

绿色低碳消费：倡导耐用消费品绿色升级、低碳建筑、废旧物资循环利用、绿色生活等，加大政府对低碳产品采购力度。

▍广告、电商、线下文娱消费等板块有望充分受益。

尽管近期新冠感染人数料将达到高峰，但疫情管控放开和国家促消费大方向明确。考虑到疫情发展状况和今年的低基数，我们认为消费复苏将成为2023年发展主线之一，广告、电商、线下文娱消费等疫情受损板块有望充分受益。

广告：我们预计随着疫情防控措施的变化，以及国家扩大内需、促进消费政策的出台，广告市场有望从3个维度迎来利好：1）广告主对于经济景气度信心不断回升，提高流量平台广告加载率；2）广告主愿意支付的流量价格提升；3）广告经营杠杆带来利润端的改善幅度大于收入端。

电商：受益于物流恢复以及用户消费意愿回升，线上零售有望展现出良好复苏趋势，我们建议关注短视频直播电商的边际变化。

线下文娱消费：“二十条”到“新十条”出台的过程中，文旅部对应调整疫情防控工作指南，不再要求旅客核酸阴性证明、查验健康码、开展落地检，游客出行限制进一步解除。我们认为随着防控措施不断优化，疫情对于线下文娱消费的扰动有望逐步减弱，行业有望迎来新一轮复苏。

▍看好互联网、“文旅+科技”两大投资主线。

在疫情防控放开和宏观经济预计将复苏的背景下，建议关注互联网板块修复、“文旅+科技”两大投资主线。

互联网：宏观经济预计将复苏、互联网监管趋于平稳、平台降本增效等边际改善有望带动互联网行业基本面进一步修复。PCAOB发布公告撤销关于中概股审计检查工作的裁定，中概股退市危机暂时告一段落。目前互联网行业的估值水平仍处于历史偏低水平，建议关注互联网平台业绩兑现以及短视频、出海等赛道的机会。

文旅+科技：疫情管控放开和宏观经济预计将复苏的背景下，居民的文旅出行需求进入复苏通道。同时，国家大力支持文旅融合发展，并提供资金和政策扶持，推动文旅项目落地。根据企业预警通，2022年地方政府文旅专项债总投资额达到5,704亿元（截至2022年12月11日）。根据文化产业评论统计，2022年全国文旅领域的重大项目超3000个、总投额超3.8万亿。在产业整体复苏的同时，AR/VR、全息投影、数字虚拟人等多种新技术不断成熟，逐步在文旅场景落地应用，为游客带来更加丰富和沉浸的体验。我们认为“文旅+科技”的模式有望带来行业革新，具有广阔的发展空间。

▍风险因素：

疫情反复超预期；宏观经济偏弱导致消费需求恢复不及预期；行业政策收紧；市场竞争加剧；技术进步不及预期；内容上线节奏及质量不及预期等。

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