研学游成暑期开销“新顶流”： 拆解火爆生意背后的商业密码与乱象，相关A股上市公司利润新增长点兑现？

清一色财经8月19日讯今年暑假，随着旅游市场的复苏，研学游成为家长和孩子们的热门选择。OTA平台数据显示，暑期研学旅游产品订单量同比去年增长超30倍，7月环比前两个月增长280%，研学游市场一片红火。然而，“名校游”变成“校名游”、公园野炊也算自然考察、“研学导师”实为现招临时工……进入暑期，火热的研学游市场确屡屡爆出“货不对板”的新闻。

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近年来，各地“研学游”项目层出不穷，研学内容逐渐多样，研学市场表现出强劲的增长势头，吸引了众多企业、机构抢滩入局。天眼查数据显示，我国目前现存的“研学”相关企业有2.87万家。梳理公开资料可见，世纪明德、中凯国际、宝贝走天下等是主打研学旅行的机构，另有启行营地教育、夏山营地教育等专注于营地研学的公司，而中青旅、锦江旅游、凯撒旅游、携程、同程等均在销售研学相关产品。新东方则成立“新东方国际游学”品牌，推出国际游学、国内研学、营地教育三种线路活动。

相比以往，2023年的研学游关注度更高。无论是在北京、西安、南京等历史名城打卡资源丰富的名胜古迹，还是在博物馆、科技馆等参观国宝文物、体验先进制造的应用成果，研学市场上的产品供给越来越多元化、主题化。研学游火爆的同时，市场乱象也逐渐显现。博物馆等场馆门票一票难求，北大清华研学游只在校门口拍照，入校名额还被高价售卖，孩子研学归来却腹泻高烧，“只旅不学”、“游而不学”等问题频繁高发。

现如今，月薪3万元似乎也撑不起孩子的一个暑假？近日，《钱江晚报》发起的一项关于孩子暑期花销的调查显示，近九成家庭暑期花销在2千元-3万元之间。今年是3年多以来第一个完整的暑期游旺季市场，有媒体报道称，研学游的价格是普通旅游团的2～3倍，毛利高出20%～50%多，背后的资源整合与构成颇有讲究。携程研学华东业务负责人李倩介绍，从产品时长上看，以景区、展馆主题一日游和长线多地5～9日游的产品最为热销，多日游产品人均价格在6000元左右，而出境研学游基本都在万元以上。

图片来源：钛媒体

目前，有部分旅游企业通过设立合作标准来筛选研学产品。携程方面表示，目前全平台游学、营地类线路都必须拥有完善的安全管理制度、导师拥有相关课程资质及接待经验，客人和随团服务人员的配比等，否则将予以下线整改。但在业内看来，现在研学游市场的整体规范化是不够的，很多研学机构不属于文旅系统管辖，市场监管依然存在一定难度。据驴妈妈统计，北京、西安、南京、洛阳、敦煌等人文历史景观资源丰富的目的地，博物馆、石窟寺、热门景区门票一票难求。今年暑期北京旅游市场火热，故宫等景点门票以及大学校园的预约资格，都非常难抢。一票难求催生出了许多黄牛、高价预约的生意，甚至还出现了研学团违规拆团进入北大的情况。由于景点难约，这些研学团行程上存在诸多不确定性。

▌火爆生意背后：研学游成A股相关上市公司利润新增长点

在研学市场快速增长的企业背后，也少不了资本的入局和运作。据相关媒体不完全统计，2012-2023年8月1日，共发生73起研学领域融资事件，涉及融资金额为56.9亿元。企业的入局，资本的涌入，中国研学游市场规模有望在今年达到千亿元级别，达到1469亿元，同比增长61.6%，成为旅游市场的新蓝海。总体来看，2018-2026年中国研学游市场呈现上升趋势，预计2026年市场规模将达到2422亿元。

暑期期间，清一色财经记者在火车站频频遇到研学团。今年以来，数据显示，岭南控股旗下广之旅上半年组接待的研学人数规模较2019年同期增超2倍；预计1-8月，广之旅组接的研学人数规模将超过2019年全年水平。此外，研学游市场火爆，亦是相关上市公司业绩增长的主要动因之一。岭南控股业绩预告显示，公司预计上半年归母净利润达2400万元-3100万元，相比之下，去年同期公司亏损近亿元。众信旅游则预计，H1盈利将实现至多61.66%的增长。中青旅也披露，公司上半年预计扭亏为盈。

据清一色财经不完全统计，在研学游有布局相关业务的上市公司为博瑞传播、苏州高新、曲江文旅、大千生态、城市传媒、中炬高新、长白山，具体业务如下：

▌研学要研之有道 ：“研学游”不能只剩“游” “特种兵式打卡”待规范

这个夏天研学旅行不断升温，借素质教育东风，植文化资源基础，“名校参观”“非遗体验”“博物馆探秘”等研学活动成为中小学生暑期生活的新选项。研学旅行作为新型旅游业态，其特点是在游中“研”，在乐中“学”，寓教于乐。然而，也有一些地方的研学热发生了偏差。研学旅行本是日常学校教育的“余韵”和“变奏”，但在现实演绎中却出现“不和谐音符”。有家长反映：有的天价研学团名不符实，“深度参观”变“拍照打卡”、“学长讲座”变“校外合影”；有的研学项目无“研”也不“学”，停留在“到此一游”的层面；有的管理无序，把孩子在场馆门口一放了之，后勤保障令人担忧……

调查数据显示，在研学游市场出现的问题中，价格收费问题居各类问题之首，近9成用户表示研学费用过高、收费明细不清楚。此外，7成用户反映“餐饮食宿安全”的问题，是研学游市场的第二大问题。另外，过半用户还认为研学市场存在“活动项目设计单一”、“研学带队老师不够专业”等问题。但目前研学市场上由于人才匮乏，人员素质和教学经验参差不齐。据相关媒体不完全统计，有8%的研学导师招聘岗位可以是兼职或在校大学/大专生带领。另外，在招聘学历方面，过半的岗位招聘仅需大专学历，其次需要本科学历的岗位占比达34.7%，学历不限的岗位占比达7.7%。在一些招聘机构中，高中、中专/中技的学历也可以成为研学导师，需要硕士学历的岗位占比还不到1%。

分析人士表示，这些现象提示我们，研学旅行应遵循教育初心，不能偏离教育轨道，要防止不良机构借孩子的热情、家长的期盼打自己的“如意算盘”，把研学变成生意。相关各方有必要对研学旅行加强监管和规范，让孩子们研学“研之有道”“学有所获”。近日，北京市文化市场综合执法总队把研学旅游团作为强化暑期旅游市场秩序整治重点，强化监管和执法检查力度，联合海淀区文化执法和交通执法部门对北大清华校园周边、颐和园景区研学旅游团队开展联合执法检查，其中包括对研学旅游团导游资质、电子行程单填报、接待计划行程安排等进行检查。进一步规范市场秩序，确保孩子们研学之旅安全有保障。各地相关部门也应结合实际，制定相关标准，厘清从业资质要求。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，“未来研学旅行的发展应该有一个国标，从课程设计、市场主体资质、从业人员资质到安全性，相应的内容应该要有全面系统的界定。研学旅行指导师应该具有一定的教育能力，也需要有一些自然、社会方面的知识，其实就是对旅游资源有一定的认识，这样才能够更好地把教育和旅行资源结合在一起。”中国教育科学研究院研究员储朝晖指出，目前研学旅行存在的问题主要与服务标准不统一、课程缺乏教育理论、团队建设不完善等因素有关。储朝晖强调，规范研学旅行，相关部门要细化监管责任，完善监管机制。

作为文旅融合新业态，研学游的出现被市场和家长寄予厚望，但两方需求叠加，事实上大大增加了研学游产品的设计难度。分析人士指出，这不是一个头脑一热就可以轻易上马的项目，而需要投入更多的精力和成本进行前期调研、试游，并在提供服务的过程中不断调整、更新。如果抱着“一锤子买卖”的心态做研学游，无益于市场的可持续发展。经过多年的实践，一个共识已经基本确立：旅游是研学游的载体，教育是研学游的目的。因此，研学游的有关设计配置，都应围绕其教育目的，而非一味顺应旅游逻辑。这就要求研学游提供方更多地学习教育知识，将教育元素融入旅游实践。还应看到，教育是一种具有公益性质的人类社会活动，它需要极高的责任意识、极强的奉献精神。

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