世界观天下！瑞幸星巴克在县城爆单了

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作者|王言

编辑|朱白

多年来，咖啡和茶饮品牌们一直扎堆在北上广深等一二线城市，疲于内卷。而春节期间，一些品牌在低线城市销量的爆涨，让人们开始对这块尚未被开垦的处女地的消费潜力刮目相看。

“买一杯咖啡，要排队一个多小时，生意好到让人羡慕。”在安徽亳州涡阳县经营着一家咖啡馆的常晨告诉时代财经，从2022年开始，瑞幸咖啡已经开到了四五线小城亳州，现在就连“十八线”县城涡阳也开始被它渗透。

市场下沉的还有喜茶。在2022年11月宣布开放加盟业务后，喜茶已经有10多家加盟店相继在湖南郴州、江苏盐城和广东梅州等四五线城市开业。整个春节假期，在消费高峰期，买上一杯喜茶需要排队等待近2个小时。

不过，春节生意的火爆，背后少不了返乡打工人的消费作为支撑，门店动辄单日数百杯的销量，也会在打工人回城后逐渐回落。经营者们想要真正打动常住居民的心，其实没有想象中容易。

咖啡茶饮在下沉市场爆单

周蒙的老家在湖南常德市石门县，这是一个常住人口不到60万的县城。今年春节前，为了和家人团聚，她提前一周从长沙回到老家。在置办年货时，她陪父母去了趟县城。

此时的县城已经十分热闹，各类商店内人头攒动。让周蒙惊讶的是，这里的咖啡馆的生意非常火爆。她告诉时代财经，商业街新开的一家瑞幸门店里站满了年轻人，自己本准备点两杯咖啡让父母尝尝鲜，却被告知要排队等待一个多小时。而开在瑞幸附近的其他咖啡、茶饮店，无一例外都挤满了人。

对于这种火爆的场面，经营者李应伟的感触来得更强烈。去年年末，李应伟在四川宜宾某县城加盟开了一家瑞幸咖啡店，生意在今年春节期间火了起来。“初一到初五，平均每天订单量超600单，最高的一天接近1000单。”他告诉时代财经。

喜茶也在加速对下沉市场的渗透。距离宣布开放加盟业务过去不到2个月，喜茶已经开出超过10家加盟店。小红书、大众点评等平台显示，喜茶首批加盟店的位置相对分散，主要位于辽宁锦州、湖南郴州和衡阳、江苏盐城和连云港、广东梅州和清远等四五线城市。

虽然喜茶部分加盟店门店面积相对直营店小，但春节期间的生意并不差。时代财经注意到，在试营业期间，一些喜茶加盟店推出了“3天9元喝喜茶”的优惠活动，这吸引了不少年轻人前来打卡。

家住衡阳的肖文告诉时代财经，她在新开的喜茶门店下单后发现，自己前面还有100多个订单，要等待一个半小时以上。

客单价更高的星巴克，也在春节期间迎来了久违的“春天”。李思敏在广西某四线城市的一家星巴克工作，她告诉时代财经，去年整个12月，扣除其他成本，自己所在门店的盈利只有800元。而在进入春节假期后，整个门店始终处在爆单状态。

“门店订单量从平时的100单左右增加到200~300单，单日营业额也接近2万元。”李思敏表示，春节期间，她已经连上6天班，没有休息。她预计，整个春节假期，门店收入应该超过10万元。

“下乡”的生意不好做

在一二线城市狂奔多年，瑞幸、喜茶们渴望进一步增长，下沉市场是顺理成章的选择。

以瑞幸为例，平安证券研报显示，2021年3月，瑞幸67%的新开门店集中于一二线城市，但到了2022年5、6月，一二线城市与下沉市场的新开门店数量各占一半。极海品牌监测数据显示，2022年7月末，瑞幸在下沉市场的门店数量约1700家，占门店总数的24%。

另据官方数据，截至2022年9月底，瑞幸的7846家门店中，包括5373家自营门店和2473家联营门店。2022年前三季度，自营门店的收入增长率均保持在50%~60%之间，联营门店的收入增速连续3个季度超过100%。

不过，盯上下沉市场这片蓝海的不只瑞幸一家。计划到2025年新增3000家门店的星巴克近期也透露了其在下沉市场的扩张计划。去年12月，星巴克中国首席运营官刘文娟在接受界面新闻采访时表示：“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

此外，蜜雪冰城旗下专注于做平价咖啡的幸运咖，希望用5年时间复制出一个咖啡版蜜雪冰城。瑞幸创始人陆正耀的库迪咖啡，也正依靠布局下沉市场实现高速扩张。

这也意味着，从一二线城市“卷”到县域市场，咖啡和茶饮品牌们想要“躺赚”几乎不可能。如今，它们最先需要面对的问题是，在这里，本身对咖啡、茶饮有着刚性需求的人群有限，春节返乡潮结束后，如何让当地的常住居民成为自己的常客？

在春节假期结束后，常晨已经明显感觉到订单量的回落。他告诉时代财经，春节假期期间，店里每天仅咖啡的订单量就超过200单，而在假期结束的第一天，订单量和收入直接腰斩。据他测算，按照店里15元左右的咖啡单价，如果单月利润要超过1万元，每天至少要卖出200杯咖啡。

“周末和节假日的订单才是利润的大头，客流量少的时候只能贴钱做生意，更何况咖啡豆这些原材料一直在涨价。”常晨说。

即便是名头更响亮的星巴克，生意也在人群返城后回归常态。

李思敏告诉时代财经，自己门店的所在位置并不算是核心商业区，客流量和订单量在工作日和节假日的差别非常大。“昨天（1月28日）假期刚结束，订单量马上就跌下来了，只有100多单，收入也从假期的一两万元掉到7000元。”

为了应对返乡潮结束对客流量带来的冲击，常晨寄希望于当地的学生群体。“节后肯定是低谷期，但平时的销量，还有学生这个主力群来撑一撑。”他计划近期推出一些新品，加大优惠力度，并在放学时段去学校门口派传单。

李思敏则对节后的生意有些担心。“下个月，我们马路对面又要开一家星巴克，竞争越来越激烈了。如果我们店里的收入接着掉，就只能靠销量好的大店养我们。”她说。

（应受访者要求，文中人物均为化名）

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