焦点讯息：“百亿补贴”战火重燃 京东“拼”了 刘强东想“卷”死谁？

导读：3月6日0时，京东“百亿补贴”全面上线App，亮相首页首屏正中位置，较原计划提早了20小时。这是京东延续低价策略做出的重大改变，也被认为是京东掀起新一轮价格战的标志。

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作者|吴夏雪

审稿|舒舒

一、蛰伏四年又重启？

3月6日，京东“百亿补贴”于0时全面上线京东App，亮相首页首屏正中位置，较原计划（3月6日晚8时）提早了20小时，活动将长期在线。京东称，京东百亿补贴是京东联合海量品牌、商家直接对商品进行真金白银的补贴，以商品直接降价的方式带来性比价的商品。届时，消费者无需领券等复杂操作，即可直接抢购。

2月21日，京东出台了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中明确规定，凡是消费者购买标注有“买贵双倍赔”标识的商品，如果实付金额高于拼多多、天猫等特定平台同款商品的价格，京东将给予双倍差价的补偿。

不过，这并不是京东首次推出百亿补贴。2019年10月15日，以“好物享低价服务更放心”为主题的2019“11.11京东全球好物节启动发布会”在北京举行。当年京东11.11推出众多秒杀爆品，以及每天可领的大额神券、单人最高1111元的“城城分现金”、预售会场定金膨胀不止5倍、买5G手机以旧换新最高补贴2000元等多种优惠形式，让用户每天在多个会场、多个频道全方位感受“超级百亿补贴千亿优惠”。

时隔四年，京东在38节前重启低价活动，对标拼多多之心不言而喻。据悉，2019年6月，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，促使用户爆发增长，客单价持续提升。当年拼多多三季报中显示，“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为：作为各大电商平台吸引客户的促销形式，“百亿补贴”由来已久。之前京东、阿里在推京东京喜和淘宝特价版的时候，就发起过百亿补贴。但其实对整个电商市场的影响并不大，拼多多在这种竞争下依然快速发展起来。

“京东试图切入拼多多的赛道，其实早就有了，那就是京喜拼拼。所以，京东并没有放弃对下沉市场的拓展，现在以京东主站的方式来拓展这一市场。从京东的定位来说，下沉市场对其存在消费需求。而京东本身的平台形象、品牌形象、供应链基础，也有利于其更好地获取下沉市场的用户。相较于重新通过像京喜拼拼这样的新平台来打入市场，京东主站的优势会更明显一些。”庄帅补充阐述。

“百亿补贴是电商竞争中采取的方式，拼多多主要为提高用户粘性，在稳固低线市场人群的同时向一、二线城市渗透；京东、苏宁易购、聚划算则注重低线城市的收割，进行跑马圈地。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说道。

网经社电子商务研究中心主任曹磊也表示：自2019年拼多多推出百亿补贴之后，苏宁易购、聚划算、饿了么、抖音、快手、飞猪、滴滴等平台相继跟进，一时间，百亿补贴如头部互联网大厂标配一般席卷而来。这些平台通过“百亿补贴”提升自身影响力及市场口碑，增强在品牌商家方面的吸引力。

二、主打低价策略 刘强东“开卷”？

互联网竞争已经从增量竞争变为存量竞争，刘强东回归后，京东内部持续展开新调整，其中，低价策略成为主打。刘强东此前表示，“如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠分析：今年经济未全面恢复，电商企业和线下企业都面临巨大的问题，市场压力很大。在这种情况下，企业必然要采取一些新的手段来维持基本增长，所以京东推出低价策略补贴的这种方式，我觉得最主要原因还是现在的市场不乐观。

莫岱青认为，随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和人群成为电商巨头们如阿里、京东等收割流量，捕捉增长空间的机会。对于京东来说，用户的增长也是要看下沉市场的表现。因此‘百亿补贴’归根结底还是抢占用户。

京东为什么急着抢占用户，开拓下沉市场了？从京东发布的三季报来看，京东集团第三季度营收2435.4亿元，同比增长11.4%；归母净利润60亿元，同比增长312.43%。看似稳步增长，持续盈利。然而，拼多多的气势更加猛烈，拼多多三季度实现营收355.0亿元，同比增长65.1%，净利润为105.886亿元，较2021年同期的16.64亿元增长546%。虽体量不如京东，但净利润实现反超。此外，京东目前市值为743亿美元，拼多多市值达1210亿美元。

此外，网传2022年京东与拼多多GMV均为3000亿元，京东同比2021年下滑8.81%，而拼多多却同比增长22.95%。相较之下，京东“压力山大”。

曹磊表示：不管是从“面子”和“里子”来看，京东均不敌拼多多，这也倒逼其学习对手的看家本领。不过，京东与拼多多的百亿补贴有所不同。拼多多的百亿补贴用在两个方面：一是投放在以苹果手机为代表的客单价高的商品；二是投放到生鲜农产品，因为用户对生鲜类的农产品复购率非常高，有利于提高用户活跃度、复购率和GMV。而京东百亿补贴主要聚焦高客单价产品，包括数码家电、酒水生鲜、美妆个护等。

无独有偶，鲍跃忠也表示：目前来看，京东和拼多多基本形成了比较明显的差异化区分，拼多多的重点方向还是在农产品，这个方向取得了一定的优势；京东在传统的消费品领域还是有比较明显优势。

三、防守反击战开启？

业内人士认为，此次京东“百亿补贴”或引发电商领域新一轮的价格战，甚至影响以后国内电商版图，毕竟在京东的发展史上曾经有过这样的历史。当下，电商进入存量竞争时代，流量红利见顶，市场拓展也更加困难。

不过，京东是有狼性战斗精神的，甚至可以说是愈战愈勇。曹磊表示：京东发展至今，经历了三次“价格战”：

一是2010年与当当的图书价格战，最终以当当入驻京东成为店中店告终，由此开启了京东从垂直走向综合的道路；

二是2012年与国美、苏宁的价格大战，大力度的降价让京东赢得了用户心智，由此奠定了京东在3C数码家电领域的龙头地位；

三是2012年与天猫掀起的全品类价格战，这场两大巨头之间的较量胜负未分。

如今，京东欲通过百亿补贴掀起新一轮电商价格战，不过它到底投入了多少还不确定。鲍跃忠认为：京东通过“补贴”这种基本的营销手段，其实并不能说明它是真的拿出100亿，只是通过这种方式去扩大平台的宣传推广，还是会带来比较好的效果。

“一直以来零售商的补贴和促销大部分都是由商家承担，只要商家数量足够多且商家能够持续通过参加促销活动获得销售规模的增长和盈利，无论是百亿补贴还是其他促销形式，都是可以常态化的。由于中国目前电商行业已经进入存量市场博弈阶段，用户需求呈现多样化，单一的低价竞争手段对行业格局影响不大。”庄帅补充道。

曹磊表示：“如今，京东试图发起第四次价格战，前三次京东一步步稳固了其‘榜眼’的地位，这一次与拼多多的防守反击战结果如何，还有待市场考验。”（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务）

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