4天爆拉60%！国美火了 又是直播“立功”！能否力挽狂澜？

欠薪、裁员、亏损、债务逾期……身处多事之秋的国美零售却因为直播火了！

(资料图片仅供参考)

11月30日，国美零售股价盘中一度涨超20%，最终收涨17.26%。把时间拉长，自11月25日以来短短4个交易日，国美零售已反弹超60%。

而这些，得益于国美近期宣布，将在全国门店陆续启动“直播创新”工程。将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。

2021年初，国美创始人黄光裕回归，但被寄予厚望的他并未能在18个月内带领国美走出颓势，这一次的直播能否让国美零售真的起死回生？

直播能否力挽狂澜？

事实上，国美并不是第一次试图借力直播挽回经营颓势。证券时报注意到，在2020年时，国美就曾尝试过联合格力进行直播，当时的国美零售总裁王俊洲表示，国美将利用互联网工具，通过线上“社群+直播”和线下实景体验的多元化模式，探索新发展路径。

今年6月，国美旗下真快乐APP上线Channel F频道，意在重点打造专属直播频道，内容涵盖慢直播、微综艺、直播带货、生活秀等多种节目形态。依托国美的数智化能力与供应链优势，Channel F频道在直播场景化、内容化、专业化、娱乐化等诸多领域开展全新的探索。

国美表示，直播电商近年火爆出圈，一方面满足了用户购物的不确定性需求，另一方面则弥补了体验感的不足。当用户不确定自己需要买什么，或者需要选择同类产品中的哪一款时，就可以通过观看短视频或者直播，借鉴主播的现场体验与推荐，完成种草和转化。Channel F频道上线，是国美推进“娱乐化”营销战略的又一次创新与突破。

而在11月24日，国美的直播策略再次升级。国美零售宣布将以直播带货为重要发力点，在全国各地门店创新直播模式，同时进一步深化“推手”战略，打造“全员推手”，全面助力消费者向消费商转变。

那么，当下国美的直播做得怎样了？

证券时报记者在国美旗下的真快乐APP上体验发现，当前国美的部分直播在主播、画面、音质等方面均与主流平台的直播带货观看体验相差甚远，甚至有直播间的观众都在喊：“光线太暗了！”

对此，产业评论家洪仕斌告诉证券时报记者：“国美这一次的直播战略可能形式大于意义。直播是一个专业性非常强的销售渠道，并非全员做直播就一定能播得好、卖得好，不能寄望单纯一个直播策略就能挽救企业颓势。直播带货只是众多销售渠道之一，但国美的衰落原因很多，并非单一销售渠道的改变就能挽救企业。虽然形式大于意义，但至少，国美还是在努力挽救。”

创始人减持近半

2022年，国美的处境愈发艰难。

从2021年初，国美创始人黄光裕回归，到当时黄光裕在国美零售高管会中表示，“力争用18个月时间恢复原有的市场地位”，再到今年8月，黄光裕在一封公开信中承认，“我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距”。

在当时公开信中，黄光裕又抛出了全新战略，即“1+1+1”的三年战略发展目标：2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。

不过，10月底国美零售却是发布盈利警告公告，公司预计2022年全年归属于母公司拥有者应占经营亏损将比去年同期扩大35%至65%之间。同时披露，截至2022年9月30日，集团逾期贷款约为人民币30亿元。集团正与相关银行及金融机构积极商讨修改贷款条款或延长贷款期限，以达成双方同意的还款安排。

在艰难的处境下，国美也开始全方位自救，不仅仅是上述的直播策略。今年8月，国美零售曾宣布拟重组公司业务板块，剥离亏损业务，注入大股东两处物业及安迅物流部分股权，以优化资产结构，提升融资能力，助力上市公司盈利能力的提升。在这一计划中，国美有两大目的：一是开源节流，去繁就简，专注核心主业，打造新盈利模式；二是优化资产结构，推动企业架构变革和管理升级。

但在11月18日，国美零售却公告称，因未满足该先决条件，收购事项将无法进行。

此外，港交所披露的数据显示，黄光裕在2022年大幅减持了国美零售，持股比例从2021年底的60.98%，到11月23日最新一次减持后，其持股比例已经降至33.88%。

（文章来源：证券时报）

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