传统消费业者的双十一：餐厅直播、旅业转型、酒商“内卷”

又是一年双十一，从一周前开始，不少消费者就在预购和交流，这个源于电商制造的购物节成为焦点。

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随着线上线下的产业结合，不少传统实体消费业者也在积极寻求商机，或结合电商一起合作，或借力消费券，也有业者跨界转型。与此同时，部分传统消费从业者的“内卷”也十分激烈。

餐饮从业者：公司入局直播带货

“你拍2号链接底料组合装，主播还会加增鸭血套装。”

“前15名下单的宝宝，主播给加赠原味瓜子。”

“今天是双十一的最后一天，错过一天，再等一年。”

这是海底捞双十一当天直播间的活动。以往双十一，消费者似乎很难将线下餐饮品牌与线上直播带货联系在一起。而现在，包括直播带货在内的线上促销模式，成了各餐饮品牌双十一的必选动作。

海底捞品牌营销部部长王淼介绍，今年双十一前夕，海底捞2022年秋冬新品发布会已通过线上形式举办，共推出11款新品，此次是海底捞首次以直播的方式举办新品发布会，15小时销售额突破两千万，帮助海底捞秋冬新品提前在线上引爆。

虽说海底捞入局线上渠道已经15年，但直播发布新品、直播带货却是最近的事。2007年，海底捞就陆续登陆淘宝、京东等主要的线上购物平台，并在自有平台建立了海底捞线上商城。以往，海底捞在线上渠道，主要销售火锅底料、自热火锅、零食、品牌周边等零售产品。

第一财经记者通过采访了解到，虽然海底捞的产品规划的更新发生在去年，但线上发布新品在今年是首次试水。布局线上渠道的营销是海底捞一直以来的计划，但疫情成为了催化剂，加速了这一进程。2021年底，海底捞公布了全新的产品规划，宣布海底捞将从全国、区域双体系推进产品上新，从锅底、菜品、小吃及体验等全方位创新，且保持全国至少一年两次的上新节奏。而今年的秋冬新品发布，恰逢双十一购物节，除了10月28日首次以新品发布会线上直播的形式带动产品销售，公司还通过多场达人直播、短视频的形式持续在双十一期间为顾客们提供丰富的线上产品，触达和影响更多年轻消费群体。海底捞秋冬新品发布会不少产品或套餐每每上架就秒光，最终销售额突破2000万。

公司策略的转变，对王淼个人的工作来说，也提出了新的要求。

“线上销售菜品券，不仅需要多个部门共同参与选品，还要结合海底捞全国上千家门店不同的情况针对性的设计引流和转化方案、并解决顾客到店核销体验过程中的许多技术性问题。这对餐饮企业的跨部门协作、供应链资源协调、私域流量运营和数字化管理能力都提出了新的挑战。”王淼告诉第一财经记者。

数据显示，海底捞8~9月通过直播和短视频共实现会员拉新促活超50万，总曝光量超18亿。海底捞目前已有过亿的注册会员。

对于线上渠道达成的营销效果，王淼告诉第一财经记者：“我们一直探索线下堂食之外的用户服务和沟通场景。通过线上的渠道，不仅能加强日常的品牌传播，增强客户对品牌的关注度和喜爱度。也通过这样的销售机会，帮线下门店引流，同时在会员的拉新和促活方面也有很好的效果，从而也能反哺实现更精准的曝光和转化。”

在直播带货方面，有些餐饮品牌选择自营直播间，有些品牌则选择与流量网红合作。呷哺集团旗下火锅品牌湊湊的双十一大促则选择了与头部主播合作。今年，西贝餐饮集团也在线上渠道参与双十一，西贝在京东与天猫渠道前30分钟销售额就突破100万元，前40分钟的销售额就超过了去年同期全天营业额。在京东平台上，西贝的销售额同比去年同期增长218%。此外，简餐品牌理象国在双十一期间联合100家上海弄堂饼铺发起“冬日碳水计划”。

直播带货、线上发布会被持久地应用于餐饮行业的双十一还是“一阵风”？若要最大限度发挥线上渠道的优势，餐饮企业需要注意什么？

王淼的感受是，“对于餐饮行业来说，顾客的线下用餐体验至关重要，而将线上销售转化为到店消费的过程中，品牌与顾客之间会产生许多新的触点。”

餐饮行业从业者刘安告诉第一财经记者：“对餐饮企业而言，直播和短视频带货确实能加深消费者对新产品的感知，将作为很好的品牌传播方式继续下去。餐饮企业需要一边在产品创新上不断下功夫，让产品成为消费热点；一方面还将持续完善品牌与消费者的触达渠道，更好地满足消费需求，为顾客带来更好的消费体验。”

值得一提的是，“爱购上海”电子消费券第三轮活动恰逢“双十一”大促。电子消费券活动期间，电子消费券和一些平台的双十一专属活动券、品牌优惠券可叠加使用，优惠力度升级。所以，在大促氛围下，电子消费券进一步激发了消费热情。11月10日晚8点，唯品会11.11特卖狂欢节进入高潮期，数据显示，开售1小时，诸多大牌品牌销量劲增，上百个品牌出现倍数级增长。女装开售1小时整体销量增长超过40%；宠物主粮销量同比上涨134%，宠物用品销量猛增148%。

文旅业者转型：我们不止卖旅游产品

在疫情之下，文旅业受到较大影响，目前市场正在逐步复苏，但这并不代表业者们可以很轻松，双十一自然是需要抓住的商机，也有部分文旅业者开始寻找新出路。

11月12日零点，第十四届天猫双十一落下帷幕。数据显示，尽管面临疫情的挑战，飞猪双十一活动商品成交额已连续3年较疫情前（2019年）双11保持双位数增长。今年双十一，旅游商品核销的进度加快，开售第二天起，消费者已经开始在线预约自己“囤”的旅游商品，截至目前，已核销出行的订单数同比去年同期增长50%。“先囤货、后预约”模式已成为不确定出游条件下的主要旅游消费选择，桥接了旅客灵活安排出游计划的需求、商家扩大淡季销售和回笼资金的愿望。

“整体而言，文旅业还是比较艰难的，虽然市场还在恢复，我们也有信心，但是前几年的损失太大了，双十一只是一个时间点，对于业者而言，必须去找到新的利润增长点。经过疫情这几年，一旦疫情反复，旅游产品会很难销售，但我们发现生活方式类的商品会比较好卖，比如基础的食品、健身和美容、居家产品等，包括还有宠物类用品。所以我们组建了一个MCN小组，对合适的员工进行培训，并且吸纳一些来自互联网的人才，在各大电商平台销售一些非旅游产品，包括特色食品、健身和家居类产品等。试水了一段时间后，我们发现销售量和增幅还不错，至少，这类商品具有一定的稳定性，所以我们在双十一和一些其他促销节点，都在积极推广非旅游类商品。”从事旅游业多年的张君告诉第一财经记者。

做出同样策略的还有春秋旅游，虽然在刚刚过去的双十一，春秋旅游上线了不少旅游商品，但是其已经开拓了在线商城业务，销售来自各地的土特产，甚至在直播本地旅游的同时，适当推出与本地特色相关的特色商品，比如在十一假期内，春秋旅游就在直播巴士游时特意推荐了梨膏糖。

“文旅业是十分脆弱的，有任何外界因素的变化都会影响到这个产业，因此这些业者都在寻找一个相对稳定的渠道来保障企业基本运作，同时也在努力恢复旅游主业。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

酒商头疼：酒水直播太“内卷”

双十一的前一天早上9点，各种酒类直播账号就已经纷纷上线开始带货，由于早上看直播的人还不多，各直播号都拿出原价几百元现价99元，甚至现价9.9元的引流产品来拉拢人气。

翻完几家酒水主播的账号，让北京酒商李虎一脸的郁闷，他告诉记者，不久前他刚刚拿了一批茅台镇某大厂的酱酒开发产品，今天就变成了主播口中“打骨折”产品，这批货大概率又要“烂”在手里，而这样的事情已经不是第一次发生。

“直播的繁荣，让市场价格严重‘内卷’。”李虎告诉第一财经记者，2个月前，他拿了一批怀庄的酱酒，结果不到10天，同样的产品也出现在各大主播的案头，而且价格越卖越便宜。李虎拿到的另一款白酒产品原本是以79元/瓶的价格对外出售，但很快就有客户告诉他，酒水直播上这款酒价格已经变成了49元/瓶，没办法李虎只好改成79元买一瓶赠一瓶，但没过几天，主播们再次把这款产品变成了“9.9元给家人们送一波福利。”

李虎从事酒行业多年，在酒水行业中，茅台、五粮液等核心产品会有严格的价格管控和约束，市场价格透明、稳定，销售也不愁卖，但酒商从中获利较少，多数也扮演着引流产品的角色；一直以来，经销商与酒厂合作的开发产品价格不透明、利润较高，才是酒商的利润产品。但在直播中，销售的打折酒不少是开发产品，很容易就误伤其他酒商。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉第一财经记者，受疫情影响，很多消费人群消费的频率和消费的场景相应减少，部分渠道代理商为了生存，只好在电商平台上低价套现，甚至造成价格倒挂。正在运营的贴牌酒包销商在酒厂缴纳了巨额保证金，会遵守酒厂制定的各种宣传规矩和价格规矩，而目前互联网卖酒跑量最快的是各大名酒厂的贴牌酒和各种经销商处理库存的尾单货，以套餐特价销售或秒杀福利方式出货，特别是社会尾货的贴牌酒无所畏惧，酒厂也没有办法管控。

同样感到“今年格外卷”的还有山东济南酒商盛民泰，他告诉第一财经记者，目前直播卖酒的不只是酒商，酒厂的官方旗舰店也在直播带货，而且部分酒厂还有名酒进名企等活动，虽然名酒酒企直销不会乱加，但网络让买卖方之间的信息差被打破了，这让酒水的市场价格变得更加透明，酒商的利润更加微薄；企业直销也挤压了经销商的市场空间。

在酒业价格“内卷”的背后，则是今年酒水行业普遍面临的销售压力，疫情阻断了部分酒水消费场景，也影响了酒商的销售，带来了库存水平的升高。

中酒展今年8月发布的《2022年度酒商现状及发展报告》，今年1至6月，80%的白酒经销商库存严重，其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，3至5个月的也有33.6%。

有多位受访酒商向第一财经记者透露，积累的库存中并不是飞天茅台、普五等大单品，而往往是酒厂的二三线产品和自己的开发产品，也占用了不少资金，新一年已经不打算再签开发产品的合同。

肖竹青认为，现在白酒渠道的不良库存很大，但酒厂不可能停产不向渠道供货，因此要想清库存，持续性降价将是必然。虽然线上的白酒销售额仅占国内白酒市场的10%左右，但线上价格对于线下的影响较大，会影响渠道的信心。

（文内张君、李虎均为化名）

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